Una rubia de mediana edad bate unos huevos en una impecable cocina. Delante suyo (de espaldas al espectador) un aparato de televisor. La rubia con su delantal totalmente limpio comienza a añadir los ingredientes conforme la voz que sale del televisor da la receta con el clásico acento argentino. Al observarla bien, tampoco la cocina ni la misma rubia parecen ser de lo que da estas ecuatoriales tierras. Nada: todo es impostado o importado. La diferencia en publicidad es una línea que muchas veces no existe.

Nuestras pantallas están plagadas de acentos extranjeros. Y no se está hablando del caso absurdo de soportar en la pantalla de Telesistema al portuñol indescifrable y la exhibición de siliconas de Paloma Fiuza. El fenómeno es más extendido y silencioso.

En la reciente entrega de los premios del sector publicitario local, “Cóndor de oro”, la mayor parte de categorías fueron declaradas desiertas. ¿Un mal año? No solo eso. Si se observa lo que se ofrece en pantalla estamos ante una crisis mayúscula porque la mayoría de comerciales que se exhiben en nuestra TV es producida, dirigida, copiada, adaptada de Argentina, Chile, Perú y Colombia.

Así, se puede ver a un retirado jugador argentino de fútbol haciendo publicidad de un antiácido; otro futbolista retirado, ahora peruano, de un analgésico. Antes pasó un equipo colombiano en pleno hablando de las bondades de la Aspirina. Todos los comerciales de productos de belleza son adaptaciones o copias de los comerciales que se pueden ver en Fox, Sony y demás canales de cable. El extremo lo marcó aquel comercial de “harías cualquier cosa para no planchar”  que fue elaborado para un detergente argentino. En la versión local hábilmente se implantó a “Blanquita” y… a cobrar.

Las modelitos destapadas ya no funcionan
¿Por qué esta invasión nos afecta? Para comenzar está el hecho de que toda una generación de productores, directores, actores, creativos ecuatorianos han sido relegados a la hora de elaborar la publicidad que debemos ver en la pantalla.

Ahí está el punto: los televidentes consumimos muchas horas de publicidad a la semana, las cuales, se quiera o no también, transmiten contenidos, valores y modelos de personas o de comportamiento. Los jóvenes de ahora, por ejemplo, son –según el modelo publicitario- chicos de afro, que “hablan cool”, bailan todo el tiempo y/o están pegados a dos tocadiscos y su mezcladora.

Desde los años ochenta, los estudiosos de la publicidad saben que promover, anunciar, presentar, destacar un producto utilizando estereotipos anticulturales crea un sentido adverso al consumo. Pero en nuestra TV aún se cree que los modelos anglosajones (o argentinos o colombianos) valorizan los mensajes, mientras las pieles oscuras siguen siendo “Blanquitas” con su hablar caricaturizado. Otra de yapa: utilizar mujeres con poca ropa es una estrategia caduca desde hace muchos años cuando se comprobó que el uso indiscriminado de modelitos distrae la atención del producto que se intenta promocionar.

Y la paradoja: una de las pocas empresas que utiliza símbolos locales para su promoción es una cervecería colombiana que acaba de ser vendida a una gigante europea. De las empresas nacionales, se pueden rescatar los spots de Lotería Nacional y las campañas cívicas premiadas en El cóndor de oro. Poco más.

No hay espacio para seguir, pero corresponde a los medios televisivos, las agencias de publicidad, los productores locales y a los anunciantes (sobre todo a ellos) preguntarse a dónde están yendo con esa forma de hacer publicidad.